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21, marzo 2020

Cómo empezar con MailChimp: primeros pasos en el email marketing

Un artículo de Juanje Izquierdo

En este artículo hablamos, entre otras cosas, de… , , ,

Tanto si dispones de una base de datos previa como si no, la tarea de empezar a gestionar el email marketing para tu proyecto digital puede parecer ingente. ¿Qué enviar? ¿A quienes? ¿qué pasa con los contactos previos a la RGPD? Si enviamos algo y la respuesta no es la esperada, ¿cómo investigamos los motivos? Por todo ello siempre nos ha parecido muy interesante revisar, a la hora de trabajar el email marketing, cómo empezar con MailChimp. Porque los primeros pasos son claves.

1. Cumplimentar la información corporativa

Aunque pueda sonar baladí, no es infrecuente (y resulta matador) comprobar en una newsletter que estamos recibiendo información por defecto, o directamente errónea. Quizá también por ello, MailChimp puede vetar el envío a aquellas cuentas que no hayan cumplimentado la información mínima corporativa y de contacto que exige la normativa. Entre ellas, una dirección de email y otra física para contacto, un texto explicativo del motivo de recepción del mensaje (alta en la web, compra en el ecommerce, otros), y la verificar de propiedad del dominio.

Este paso, aunque requiere de cierto conocimiento técnico, es crucial para que los destinatarios del mensaje no reciban un aviso de SPAM con el mensaje. Pero no te preocupes, MailChimp ha liberado esta misma semana su extensísima documentación en español. Te recomendamos acudir a ella en caso de atasco en cualquier paso del proceso.

2. Verificar las direcciones de envío y datos de alta

Con la misma intención de que los destinatarios no reciban los mensajes como SPAM, conviene dar de alta en nuestro panel de hosting la dirección de correo electrónico que vayamos a utilizar, así como elegir cuidadosamente cuál será la dirección secundaria de nuestra cuenta de usuario.

También el número de teléfono que asociemos a la cuenta maestra, ya que si activamos la doble autenticación (muy recomendable en estos días), MailChimp nos solicitará un código que recibiremos por SMS en ese terminal.

Primeros pasos con MailChimp
Freddie, vamos a llevarnos bien. Foto de Norbert Levajsics en Unsplash.

3. Vincular la cuenta con redes sociales, Google Analytics y WooCommerce

Los datos supondrán nuestra principal fuente de consulta para cada acción que realicemos pero, dado que la naturaleza digital de nuestro entorno no se limita sólo a una herramienta, debemos conectarlas entre ellas. El valor de las estadísticas (o Reports) que nos ofrece MailChimp es oro. Pero lo es más aún combinado con Google Analytics, Facebook, Twitter o WooCommerce, en el caso de que dispongamos de un comercio online.

En el caso de Analytics, nos permitirá obtener los datos de acceso a nuestra web o app a través de las campañas de email y su comportamiento posterior. Facebook y Twitter nos permitirán compartir el contenido de nuestras newsletters, si así lo deseamos, y en el caso del primero, integrar el formulario de alta en la red social. Pero es con WooCommerce donde realmente la integración dispara las posibilidades.

Con una debida configuración de automatizaciones, MailChimp nos permite contactar a nuestros usuarios cuando han dejado un carrito abandonado. También unos días después de su compra, para valorar su experiencia. O quizá unas semanas después de que no hayan realizado ninguna compra, para reactivarlos como clientes.

4. Análisis de las listas existentes (si procede)

Uno de los casos más frecuentes entre nuestros clientes es el de disponer de los datos de sus usuarios en multiplicidad de listas. Muchas veces por inconstancia, han importado cada vez el listado completo de destinatarios y les han enviado una comunicación. Esa comunicación no se ha mantenido en muchas semanas o meses… y cuando tiempo después han vuelto a ‘acordarse’ de ellos, han vuelto a importar todos los contactos, antiguos y nuevos, en una lista diferente para ese envío también episódico.

Cómo empezar con MailChimp
Foto de Muukii en Unsplash

Esta práctica es muy poco recomendable. Por un lado porque corremos el riesgo de que los usuarios que se hayan dado de baja de una lista, permanezcan activos en las demás, con la consiguiente molestia. También porque la gestión de segmentaciones e informes se puede complicar hasta el infinito. Y por último porque nunca tendremos una medida real del impacto sobre todos nuestros usuarios.

MailChimp rebautizó hace algunas versiones las listas precisamente como Audiencia, para darlas a entender como un todo. Uno de los primeros pasos a dar pasa por converger todas las listas en una sola, para una vez unificadas, proceder con la ordenación en grupos y segmentos.

5. Definición y revisión de las herramientas de clasificación: cómo empezar con grupos y etiquetas en MailChimp

Una vez que hemos unificado las listas, debemos definir las taxonomías que nos permitirán llevar a cabo con éxito las segmentaciones que necesitemos. En el ejemplo más clásico, si tenemos una tienda de camisetas de fútbol no querremos enviar una oferta de camiseta de un equipo a un seguidor o seguidora del equipo contrario. Para ello, es crucial definir los grupos y etiquetas, que nos facilitarán nuestra tarea de gestión.

La confusión entre grupos y etiquetas es frecuente en MailChimp. Aunque por definición no sea tal cual solemos hacer la distinción rápida entre que si la información es pública y el usuario puede modificarla (por ejemplo, el idioma o formato en el que recibir las newsletters) es un grupo. Y si por el contrario, se trata de una consideración interna que el usuario no debe poder modificar (por ejemplo, si se trata de un usuario VIP por haber comprado en nuestro ecommerce más de cierta cantidad), usaremos las etiquetas.

Tan importante como definir correctamente nuestras taxonomías es no sobreclasificar. Así como recordar también que MailChimp incorpora de serie una amplia gama de segmentaciones por defecto que podremos utilizar en nuestras campañas. Por ello no es necesario crear una etiqueta que defina de forma específica nuestros lectores más fieles, ya que MailChimp nos ofrecerá valores como el rating o el engagement de nuestros usuarios.

6. Preparar las automatizaciones básicas

MailChimp es una herramienta tan potente que se puede convertir en un verdadero pozo de tiempo si no nos acostumbramos a automatizar las tareas susceptibles de ello. Por eso siempre recomendamos empezar a trabajar las automatizaciones desde el día uno para mejorar la experiencia de usuario en nuestros clientes.

Desde el mismo momento en que damos de alta nuestra lista, podemos empezar a automatizar las primeras comunicaciones. Hemos obtenido un suscriptor, ¿por qué no darle una bienvenida que le sitúe en nuestro tono y le recuerde posibilidades de nuestro producto? También el mensaje en caso de baja puede ser una buena oportunidad para despedirse debidamente y convertir el adiós en un hasta luego.

Pongámonos en el supuesto de que un usuario no haya abierto las últimas tres, o cinco comunicaciones, ¿qué tal preparar un mensaje para consultarle por el motivo? Todo esto puede prepararse desde el inicio de nuestro proyecto de email marketing.

7. Personalización de plantillas para comunicaciones de sólo texto, sólo imagen y mixtas

Si nos disponemos a cuidar especialmente la comunicación por email con nuestros usuarios, sería inexplicable no hacerlo cuidado especialmente el diseño de nuestro producto. En caso de que no dominemos el desarrollo web como para realizar nuestras plantillas a medida, la gama de diseños que MailChimp ofrece por defecto es lo suficientemente versátil para dar salida a las comunicaciones más básicas.


¿Merece la pena añadir valor desde el diseño de nuestras newsletters? Rotundamente sí.

Sin embargo, conviene siempre tomarse el trabajo de cuidar y personalizar las plantillas con nuestra identidad corporativa para añadir valor a la experiencia de usuario de nuestros clientes. Recomendamos para ello elegir dos o tres modelos básicos, y partir de ellos. De nada sirve invertir demasiado tiempo en plantear una cantidad excesiva de posibilidades que quizá no necesitemos en el futuro… pero tan poco útil sería como abandonarnos a una apariencia predefinida que nuestros clientes ya han visto decenas de veces.

8. Adaptación de los formularios de alta, edición y baja

De la misma manera que trabajamos el acabado de nuestras plantillas, debemos incorporar valor al resto de vehículos de comunicación que tenemos con nuestros usuarios. Aunque no pensemos en ellos por no ser los más frecuentes.

Nuestros suscriptores acudirán con frecuencia a actualizar sus preferencias, tal vez reenviarán nuestro boletín a un amigo que querrá suscribirse. Esto les llevará a… exacto, un formulario predefinido por MailChimp y presidido por Freddie.

Con los editores WYSIWYG de MailChimp nos será relativamente sencillo -incluso sin conocimientos técnicos– personalizar estos formularios y garantizar que la experiencia de uso se mantiene dentro de los márgenes de nuestro producto digital.

9. Integración en nuestra web

Hemos definido audiencia. También los primeros mensajes. Hemos cuidado la estética de nuestras plantillas y formularios. Llega el momento de aumentar nuestra lista de destinatarios a través de nuestro principal canal de venta. WordPress dispone de una infinidad de plugins para la integración con MailChimp.

Sin embargo, tras mucha prueba y error, en Onion Studio seguimos optando por integrar manualmente los formularios. La mayoría de estos plugins suelen estar desarrollados fuera de la Unión Europea; y por ello no incorporan compatibilidad con la RGPD.

Y por el momento… ¡esto es todo! No está mal para empezar. Os animamos con estos sencillos primeros pasos a dar el salto y mejorar vuestras conversiones incorporando el email marketing a vuestro proyecto digital. Os garantizamos que MailChimp será uno de vuestros mejores aliados.

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