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10, septiembre 2020

Eye tracking: una tecnología que parece de Black Mirror, pero que en realidad no tiene tanto misterio

Un artículo de Alicia Rubio

En este artículo hablamos, entre otras cosas, de… , , ,

Antes de saber en qué consisten los mecanismos del eye tracking, es posible que a más de uno nos pase que nuestra reacción instintiva hacia este desarrollo tecnológico sea de rechazo. Es lógico: a golpe de distopía, nos da mal rollo cualquier cosa que se salga de la pantalla e interactúe con nosotros.

Pero, como pasa con todo en general y con el mundo del marketing digital en particular, lo que da miedo es lo que no se conoce. En el artículo de hoy vamos a intentar explicar qué es el eye tracking, cómo funciona y qué aplicaciones podría tener en el futuro.

Qué es y de dónde sale el eye tracking

Los primeros pasos de esta técnica se dieron a principios del siglo XIX, cuando se estaba intentando entender cómo leemos los seres humanos. Louis Émile Javal, un oftalmólogo de París, se dio cuenta de que el ojo no realiza un suave barrido sobre una oración, sino que más bien va “saltando” de unas palabras a otras. Cuando se empezó a producir tecnología que profundizó en los estudios, se observó que, no sólo los ojos saltan de una palabra a otra al leer, sino que se centran en una sola sílaba de cada palabra. Esto cambió la forma que teníamos de entender el sentido de la vista.

Hace poco, cuando os hablamos de las LSI Keywords, os contábamos cómo el cerebro recoge las pistas de un mensaje y rellena el contenido por defecto. Con la vista pasa lo mismo: tenemos la sensación de verlo todo de golpe, pero en realidad nuestra mirada se está concentrando en un punto concreto, mientras nuestro cerebro rellena el resto con información residual.

eye tracking

¿Cómo se puede medir o seguir el movimiento de los ojos?

Esta es la pregunta que puede suscitar más escepticismo entre los reacios a la tecnología. Sin embargo, las técnicas de eye tracking no son tan rocambolescas como podría parecer. En el 1800, cuando surgió el término de eye tracking, todo el proceso consistía en que un sujeto leía, mientras que un científico se sentaba muy cerca y le observaba los ojos. Desde aquellos días, la comunidad científica ha desarrollado tres tipos de seguimientos: sensado invasivo, sensado no invasivo, y potenciales eléctricos.

La primera de estas técnicas es hasta ahora la más precisa, pero también la menos utilizada. El sensado invasivo consiste en la colocación de una lente que lleva incorporado un espejo o un sensor de campo magnético. Se utiliza para estudios científicos en los que es necesaria una gran precisión. El seguimiento con potenciales eléctricos consiste en fijar unos electrodos alrededor de los ojos que miden los movimientos de los músculos oculares. Se utiliza sobretodo para hacer estudios del sueño, ya que puede medir los movimientos oculares con los ojos cerrados y sin ninguna iluminación.

Es el seguimiento mediante el sensado no invasivo lo que nos interesa. Consiste en emplazar una cámara frente a los ojos que refleja luz infrarroja sobre los globos oculares e interpreta la información que recibe de vuelta. No requiere contacto entre las máquinas de medición y el sujeto, que no siente absolutamente nada. Actualmente, este es el método más utilizado por empresas y compañías. La pregunta es: ¿para qué sirve seguir los movimientos del ojo?

¿Para qué sirve el eye tracking desde el punto de vista del marketing?

Nuestros ojos delatan nuestros puntos de atención. Como hemos dicho antes, al mirar no somos conscientes de dónde estamos mirando exactamente. Nos resultaría imposible procesar toda la información visual que hay a nuestro alrededor de golpe, así que nuestro cerebro actúa de filtro y nos da una imagen unificada.

Siguiendo el movimiento de nuestros ojos, podemos saber exactamente qué partes de la pantalla llaman más nuestra atención. Actualmente utilizamos otros parámetros que nos dan pistas de qué le interesa al usuario: es lo que llamamos KPI, o Key Performance Indicators. Medimos número de clics y de interacciones, visitas a la página, rebotes, comprar finalizadas y dejadas a la mitad, etc.

Con la información que nos proporciona el comportamiento de los usuarios de nuestras webs podemos hacernos una idea bastante acertada de qué estamos haciendo mal y qué estamos haciendo bien. El eye tracking, sin embargo, va un paso más allá, y nos permite saber con exactitud qué parte de nuestra página despierta interés, y cuál no mira nadie, literalmente.

Imaginad que tenéis una juguetería, y cada día veis a través del escaparate cómo los niños se quedan mirando embobados la misma muñeca. A través de una observación atenta, probablemente puedas anticipar cuál va a ser el producto estrella de las próximas navidades, y planear tu estrategia de marketing en consecuencia. El eye tracking es eso mismo, pero a microescala. Es observar a través del cristal, a ver qué le interesa a quien mire tu escaparate.

Y ahora, ¿qué?

El eye tracking no es una práctica que esté todavía generalizada. De hecho, por restricciones tecnológicas y presupuestarias, todavía tiene un uso predominantemente científico. Además, a la práctica no le faltan detractores. En algunos sectores se considera que toda su aplicación debería limitarse a la investigación científica, ya que su implantación en el mundo comercial no haría sino facilitar el control de las grandes multinacionales sobre los consumidores, que verían anuncios diseñados literalmente para su mirada, mucho más difíciles de resistir.

Pero la verdad es que las grandes empresas multinacionales ya se hicieron eco hace mucho de las aplicaciones que el eye tracking puede tener a nivel comercial, y llevan años utilizándolo para refinar sus campañas de marketing.

Todavía falta tiempo para saber si, quién sabe, de aquí a diez años todos nuestros portátiles incorporarán una cámara de eye tracking al frente. Si eso alguna vez ocurre, ya os lo contaremos.

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